从上个世纪八十年代末起
，我国报业的出版
、印刷工艺发生了巨大的变革，从铅字排版、浇铸铅版 、凸版铅印轮转机印刷发展到计算机排版
、PS版制版和胶印轮转机印刷
。本文将分三个部分对报纸的编排、印刷与发行进行普及型介绍 ，对初涉印刷行业
，特别是报纸印刷行业的人员，会有一定的帮助。　1 报纸稿件及采编　报纸稿件可归纳为文字 、
、广告三大类 。其中文字、稿件的来源主要有以下几个途径：记者采访 、通讯员等投稿
、新华社电稿、网络下载 、报社相互间交流等
。广告来源为：客户上门要求登载
、各广告公司组稿、报社广告部门组稿等。　采访对于报社来讲是一项很重要的工作 ，因为要办报就必须进行大量的采访 。报社编辑部每天都有众多的记者在不同地区 、不同行业进行着采访工作
，除日常正常的采访外，遇到重大突发事件 ，如重要社会活动、会议
、外事等均要派出记者进行采访
。此外作为报社宣传报道的计划
，一个时期还有其重点，所以还要进行一些专题采访报道。　为了及时采访报道各类新闻 ，不少报社在各省、市和地区还常年设有记者站 、办事处
，他们可以把当地发生的新闻，通过先进
、快速的手段及时传回报社编辑部 。　报社编辑部往往分为若干个部门 ，如总编室、国际部 、经济部
、体育部、副刊部等，每个部每天都需要把采访来的稿件进行筛选
，决定哪些先用，哪些后用 ，哪些可用
，哪些不可用
。编辑对原稿还要进行审稿 、改稿
、加工润色等。　此后，版面编辑要根据文章的重要性、与整版主题的关联性等因素来确定文章在版面中的位置 ，也就是我们常说的头条新闻
，二条三条和“倒一条
”等 。　2 报纸版面的编排与设计　报纸版面的设计很重要
。每天的版面既不能重复，又要能体现一份报纸特有的风格。一个好的版面可以更好地表现舆论导向的正确性 、版面内容的可读性 ，也可充分展示其可欣赏性 。对读者而言
，看到这样的版面是一种享受，会引起你精读内容的强烈欲望。　版面设计的基本常识　①版面　一张报纸一个版的幅面 ，是报纸规格的称呼
，它是以印刷用纸的全张幅面为计算单位的
。一张全开纸(109．2cm×78．7cm)能切成多少张，叫做多少开 ，全张纸幅面的二分之一叫对开，报纸也叫对开四个版；全张纸幅面的四分之一叫四开
，报纸也叫四开四个版，目前也出现了一些幅面不规则的报纸版面 ，如宽幅
、窄幅报纸等。　②版心　报纸的版心是指报纸幅面除去周围的白边部分
，即由文字、等构成的部分 。版心中基本的要素有版的行数 、版的字宽、版心字体
、版心字号、版心行距等
。　③版式　版式是指版面的结构组成。它的组成主体是新闻信息 。新闻信息由标题 、正文和组成
。常见的版式有流水规则式
、综合交错式、对称式 、花苑式
、冠首式、式等。　④栏式　栏式是组成报纸版面的最基本形式 。版式是由各种栏式的合理 、巧妙组合而成的
。一般将常用的栏式称为基本栏，有时为了使版面有多种结构形式 ，也常用破栏式
、合栏式和插栏式等。　对开大报的基本栏
，一般指小五号字的13个字，四开七栏报纸中一栏为小五号字的10个字 。　⑤报纸常用字体、字号 、花边
、底纹和线条　报纸排版工艺从铅字排版改为计算机排版后 ，不但省力、排版速度快
，而且丰富了汉字的字体 、字号、花边
、底纹、线条等，使版面更加灵活 、美观 ，更容易发挥版面编辑和组版人员的想象力和创造力
。　● 字体　激光照排的报纸汉字常用基本字体有：书宋
、报宋、小标宋 、仿宋
、黑体、楷体等。另外
，还有一些可选字体，如隶书 、魏碑
、小姚、行楷 、大黑
、准圆等 ，还有倾斜字、旋转字 、阴字阳字、空心字
、立体字等等，字体十分丰富
，还可任意变形 。　● 字号　目前，激光照排报纸出版系统一般都配有从小7号字到96磅大字 ，共22种字号。每种字号都可用计算机无级变倍的功能
，衍生成多种形态的字体
。　● 花边、底纹和线条　花边是版面编排设计中一个重要的手段，它以独有的美感效果 ，在报纸版面结构中起着很好的装饰作用
，为版面增添色彩。　底纹在版面设计中用得较多，它可提高版面可视效果 ，增强标题的视觉冲击强度
，提高标题的艺术表现力 。数百种底纹和可变的灰度，为版面设计和标题 、刊图的制作提供了很好的条件
。　线条包括：正线
、反线、双线 、波纹线
、双波纹线、下文武线 、上文武线和底纹制作的各种线条等 ，在版面使用中很普遍
，它可以合理地把版面组排好。　2)版面编排设计基本规律　①确立版面编排思想　一个版面是由多种内容组成的 。这个版面要突出宣传什么，集中宣传什么 ，有着自己的重点内容和辅助内容
。版面编排思想，就是组版编辑采用各种不同的版面手段
，用版面语言向读者展示编辑的重点指向，实现引导读者阅读的编辑目的。　②版样的构思　确立版面编排思想后 ，就要考虑用什么样的版面形式来体现它
，用什么样的版面手段来实现它 。首先要立意，这是版面设计的开始
。立意要体现独特的版式风格 ，能更好
、更准确地把编排思想和主题体现出来。因此
，要设计出一个优秀的版面，版面编辑需要有全方位的知识 ，除新闻专业知识外
，还要对语言学、美学 、心理学
、印刷学等有一定的了解 。　之后，版面编辑要把立意、创意和策划落实在版样纸上 ，形成激光照排的作业图
，组版人员才可“按图施工”
。所以，版面编辑要重视版样的计算准确性和表达明确性。　③文章区 、标题区的确立　确立文章区是版面设计的第一步 。它是在版面编排思想的指导下 ，用具体的版式来实现的。文章区内容包括文章区、照片区
、刊图区等所占有的版面空间
。在已确定的文章区中，确立标题区是首要的。但在确立标题区时要留有可调余地
，使它为版面的形成充分发挥灵活、机动的调整作用 。3)报纸版面编排设计中的各种关系　①版面与版样的关系　版样，是形成版面最基本的图样
。各报根据自己使用的版心字号 ，用带有方(圆)型字符标记
，规则地以基本栏式排成版式。版样中带有明显的行 、栏标记 。版面分为对开报纸
、四开报纸等版样
。无论是何种幅面的报纸，都要根据版式的要求 ，设计各自的栏数和基本栏。如对开报纸的版样约为八栏
，它的基本栏是小五号13个字，横向为13字×8(栏)：104字+7字栏线 ，共 111个字 。纵向为角栏13字×126(行)：1638字
，全版为 13104字
。　版样与版面有着密切的内在联系，因为版样中每一个版心字号字符的印迹都代表一个文字 ，报纸的版面就是在这个版样纸上形成的。　②字号与版样的关系　字号
，有版心字号和标题字号之分 。版心字号是报社自己选用的组成整体版面的字体标号，一般选用小五号字或六号字
。版样中的每个字符代表着版心字号的一个字。除版心字号外 ，还有大量的标题字号 。各种类型的标题字号规格虽然超出版心字号，但它们在版样中都是以占字宽和占行高的形式表现的
，因此编辑和组版人员都要对各种标题字号有所了解。　③照片、刊图 、标题与版样的关系　照片是新闻表述的重要形式，也是版面中重要的组成部分 ，常被称为报纸版面的眼睛
。　在选用照片时
，需根据版面的总体要求，缩小
、放大成需要的规格 ，按照占栏宽和占行高放置在版样中选定的位置上。　刊图(包括栏目刊头、尾花等)也是版面中不可缺少的内容
，占有版面的空间虽然小，但它与版样的关系也是占栏宽和占行高的关系 。有些刊图 、尾花不足一栏的 ，可换算成行数计算在文稿内
。　标题与版样的关系是很重要的。文章的标题是读者接受外部信息的媒介
，是左右版面空间
、版面形式的重要元素，往往要利用它的“调空 ”作用 ，去解决一些在组版过程中的难点
，去策划一些好的版式 。标题在版样中的计算方法同样是用占栏宽和占行高的方法确定
。　④组版人员与版样的关系　版样，是印刷厂照排车间进行报纸组版的重要依据。组版人员首先必须读懂版样 ，严格按版样要求进行组版 。版样实施得如何，直接关系到版面能否体现编辑的设计意图
。因此
，组版人员在按版样组版时，要领会好编辑人员设计版面的意图 ，弄清各项要求的目的
，准确、恰当 、灵活地运用组版软件完成组版工作。在组版中常常会遇到版样不准，临时改版等问题 ，这时候
，组版人员既要与编辑及时协调好，也要积极发挥主观能动性 ，把自己当作一位读者
、一个组版编辑
，在组版人员和版面编辑的共同努力下，才能把报纸的版面组排得更加完善 。　4)版面的视觉特征　一个好的版面 ，使人感到既有可读、可视的版面内容
，又有较高的思想性 、艺术性，是思想内容、新闻内容与艺术美完整的结合体
。一个有特征的版面是由各个有特征的版区
、有特征的标题和有特征的照片 ，科学地、艺术地组合而成。用有特点的造型艺术形成的版区，读者会因视觉形象的特别作用
，而产生特别的注意 。同样，由于标题是一篇文章的高度概括 ，是引导读者阅读全文的重要媒介
，因此，有个性 、有特点的标题 ，可强化读者的视觉感染力。　此外
，在彩色报纸版面设计中还可充分利用色彩的视觉冲击，设计出有个性有视觉特征的版面
。　3 报纸版面设计中应注意的几个问题　1)重点突出与文章的完整性　报纸的版面由形状各异的文章区组合而成。为了使版面有特征 ，编辑往往用新颖的形式去赢得读者的印象 。一个版面既要突出重点
，使文章区集中
、完整，又要使读序流畅、有层次感 、节奏感 ，使读者一目了然
，沿着文章的走势顺利阅读完全篇
。　2)标题与空白　一条视觉性强
、有特殊个性的标题，会使读者的视觉在瞬间受到冲击 ，从而把注意力集中到标题上来，激发阅读全文的欲望。但也不能个个标题都一律强化、装饰
，否则无法体现主次 。版面中和标题周围的空白空间，是版面中不可缺少的部分 ，适度的空白空间不但具有版面可调效应
，而且能使版面紧中有松 、调解视觉疲劳，形成虚实强烈对比 ，突出标题
、重点的同时可给人以清爽的感觉
。所以适度地留有空白空间
，是版面的需要，但又不能无谓地浪费版面空间 ，因为版面的每一个空间都具有价值。　3)照片与广告　照片在版面中的重要性
，在前面已经介绍过 。一个版面上用几幅照片为好，照片应占多大位置 ，这在版面设计中很灵活
，也很能发挥编辑的创意思想
。特别是彩色报纸中的彩色照片的使用，更是有广阔的空间 ，让版面设计人员充分发挥聪明才智。　广告已成为报纸媒体不可缺少的重要部分 。在报纸版面上如何安排广告的位置也成为版面编辑统筹设计时需要认真考虑的问题
。广告的版面多少是要根据广告客户的要求来决定，有时是一个整版
，有时是半个版或几栏几行，还有一些题花、刊头广告等。因此 ，在安排广告版面位置时既要考虑其尺寸大小
，又要兼顾其内容形式是否与整个版面协调一致 。特别是彩色报纸彩版上的广告，有时是彩色的 ，有时是套红的
，有时又会是黑白的，对于整个版面色彩的设计尤为显得突出和重要。这也是近年来报业发展出现的新问题 ，值得版面设计人员研究
。　4)彩报的色彩美感　在彩色版面设计中
，要注意色彩的正确选用。一般说来，整个版面应有一个倾向性的色调 ，使版面的色调趋于基本一致
，在视觉上感到舒适 、大方
、简洁、流畅，在版面中有彩色广告时显得尤为重要 。一个彩色版面 ，色彩搭配不当，会破坏版面的整体效果
，使版面显得杂乱无章，花哨过头
。　4 校对与发排　1)报纸的校对流程简介　读者手中拿到的一张成品报纸 ，一般至少要经过“三校两查
”。校对工作对于报纸的编排是一项很重要 、必不可少的工作 。它的主要任务是
，在忠实于原稿的基础上，校正错别字、掉行掉字
、重行重字；校正标点符号、人名 、地名及专业技术词语；校正外文
、数字、外国人中文译名等；校正中外名人语录 、历史事件发生时间地点等
。“三校”指的是：文字录入后打印出小样 ，校对人员进行校对叫“一校 ”。组版完成后的发纸样称“大样
”
，校对人员对大样进行校对称为“二校” 。组版人员根据校对后的大样进行修改后，重新发出的纸样称为“清样 ” ，校对人员对清样进行最后一次校对称为“三校
”
，把清样下发到照排车间改正后，就可直接发排胶片付印了
。　“两检”指的是校检人员在上大样时设专人从头到尾通篇检查一道 ，特别是对人名
、地名、专业术语 、引用语录等要认真核对
，保证准确无误。待上清样后，还需要认真阅对 ，仔细检查是否还有疏漏 。遇到重大政治活动，对重要版面和文章
，有时出版后还需检查一遍，以确保无任何差错
。　2)发排　“发排 ”通常指组版工作完成后 ，用激光印字系统发出纸样供编辑
、校对使用。同时
，在编辑部最后下清样后，组版人员在计算机上进行最后的修改 ，然后用激光照排系统发排胶片 。随着直接制版技术的发展和应用
，目前，有的报刊社已不再发排胶片 ，而是通过CTP系统直接制作印版上机印刷。

如何策划报纸广告的投放方案？

那种“酒香不怕巷子深
”的陈旧观念已落伍于时代
。为了期刊的昌盛
，期刊的主办者应加大自我宣传力度，做好广告文章。那么 ，期刊如何做好广告文章呢？期刊无论从种类、性质上
，还是从内容 、读者群上进行广告宣传，都要着力体现推销作用及文化作用 。

推销作用：期刊的任何一则广告在最初酝酿阶段 ，大都是为了用最具诱惑力的语言，把刊物介绍给读者
，使读者一看就产生强烈的订阅欲望，以达到推销的目的
。如一应试辅导杂志 ，常用的广告语言是：“导向无差
，连年都发中的矢；实用有效，今朝更立见影竿。”这

样有明显推销目的的广告 ，在报纸广告中也常出现
，如“中国电视报，生活真需要 ”的广告就如是 。

文化作用：文化是企业的营销之魂 ，广告又是文化的具体再现
。广告用语只有经过社会文化意蕴的浸染
，才可能塑造出完美的期刊形象；期刊广告散发出的那种春风化雨般的文化气息只有长久地伴随读者，才能真正营造出发行和广告紧密结合的灿烂辉煌。如《理科考试研究》杂志 ，在每期封面上都刊出：“研究考试规律
，提供考试信息，探索应试策略 ，指导升学复习 。”从这些广告语言中，读者会觉得该杂志有一定的档次
。期刊广告的角度不同
，其广告语言的生成和运用也是不同的。单个的字词不过是广告语言的基本构成要素，只有它们的连接
、组合 ，才会生发出单个字词原本不具备的新含义
，使读者感受到意想不到的情趣 。因此，运用语言艺术来塑造刊物的形象 ，传递刊物的信息
，应充分体现出通俗性、简明性 、生动性、新奇性和准确性
。

通俗性：期刊广告语言的通俗性要求创作者多采用生活气息或感情色彩的词语，让读者读之亲切有味 ，易于记忆
，雅俗共赏。如《时代姐妹》的广告用语：“是女人，你一定要看 ，世界属于你；是男人
，更不能不看，世界另一半——《时代姐妹》全新版 。
”这则广告用通俗的语言突出了刊物的内容 ，也道出了应该有广大读者群的缘由。

简明性：期刊广告语言的简明性，一般是指两方面的要求
。其一是广告标题应简短扼要
，要起到点明主题
、引起兴趣、加深印象 、促进订阅等作用。其二广告正文应简明易懂，交代明白 。广告正文的长短 ，一般并无具体规定
，写作要求应是长而不拖沓，短而不晦涩
。如“精选全国优秀中篇 ，荟萃文苑中篇精华”的《中篇小说选刊》的广告语言就简练明白。

生动性：广告语言的生动性是指通过采用生动有趣的语言强化读者的注意力
，引发起好奇心 。如“汇世界体坛盛事，展全球明星风采 ”的《体育画报》及《家庭生活指南》的“为心情苦恼者排忧解愁 ，为生活美满者增辉添彩
”的广告语言
，发人雅兴，富有情趣
。

新奇性：广告语言的新奇性则是要求广告用语应具有体现刊物信息的鲜明个性 ，显示出颇具特色的创意。如《深圳青年》的“这里的握手比较有力
，这里的微笑比较持久”的广告，就显得新奇 。再如“它能黏合一切 ，除了一颗破碎的心 ”的水泥广告，这些广告用语别致
，具象各呈，异彩缤纷
。

准确性：广告语言的准确性则是强调情真
、言真 ，即表义明确
，避免歧义，防止误导。“大地人间真情陪伴 ，万水千山一页相连
”的《八小时以外》的广告
，“男人的朋，女人的友”的《女友》广告 ，感情真切
，给人一种亲合力 。相反地，一本指导中学生复习的杂志 ，曾用了“一网打尽 ”的广告
，不免有言过其实之嫌
。而《中学化学》的“学化学的助手，教化学的参谋
”广告 ，显得朴实，也正是由于《中学化学》这无华的刊风
，使得越来越多的读者接受了《中学化学》。另外，曾在电视台上多次播放过的“威力洗衣机 ，够威够力”；“长城电扇
，电扇长城 ”等，这些广告表义不明 ，让人丈二和尚摸不着头脑 。期刊走向市场
，应重视自己的广告宣传，要宣传得准 ，要宣传得巧
，广告出刊物的特色，广告出刊物的风格 ，广告出刊物的品位。

众所周知
，医药保健品市场的营销竞争最为激烈，其广告宣传形态多种多样 ，电视、广播 、报纸
、杂志、网络 、车体……媒体的多样化决定了产品不同时段传播的科学性和整合能力
。例如电视广告可以建立产品知名度，电视专题片与杂志
、广播、报纸等广告费用相对较低的媒体
，可以用来弥补小篇幅电视广告无法有效传递产品全面信息的缺点，尤其是报纸有不受时间限制 、覆盖面广
、易于携带和保留等优势 ，如今已经成为众多中小企业和以低成本运作的大企业的首选媒体。 同时
，我们也看到，医药保健品产品生命周期短暂 ，迅速销售较之建立品牌已经成为众多企业市场推广的核心所在 。而报纸广告独具说理最全面、卖货最直接 、反馈最迅速、性价比最优秀等特点
，对于层出不穷的医药保健品新品，能够快速完成新产品上市培养市场
、教育消费者的任务
。福来综合多年报纸运作经验 ，并结合报纸广告运作成功的例子
，如芦荟排毒胶囊、SO瘦减肥茶 、清华清茶等，总结出八条报纸广告的投放方案。 一
、情感故事法则 具体的说就是以触目惊心的故事 ，或者生动形象的比喻吸引读者继续往下读
，加深对产品的记忆度 。 如清华清茶：“老公，烟戒不了 ，洗洗肺吧！
”既然对烟民无法实现直接销售，就把目光转移到被动吸烟者
，在关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人 ，就是妻子了
，通俗、生动 、简洁易懂的表述紧紧扣住了目标购买人群的心，这样打造出一个庞大的戒烟市场
。 灵芝孢子丸：“两个女人一条命” ，讲述的是一个死了丈夫的女人跟她的婆婆相依为命
，年迈的婆婆不幸患了癌症，儿媳妇为了挽救婆婆的性命劳累过度昏倒在家门口的故事。通过对产品目标消费人群的生活状态的故事化描述 ，引起了消费者的共鸣
，以情感带动了市场 。 二
、投其所好法则 简单的说就是指根据目标人群来创作设计此类人群的报纸广告
。爱美的女人市场、想长寿的老人市场 、理性的中年人市场
、被受宠爱的儿童市场被称为保健品市场的四大目标人群，根据人群的特点可以投其所好的更有针对性： □女人：广告设计得要有创意 ，要花哨
，要感性。广告版面的每一个角落都得精雕细凿，字体变化多样 。用此方法的要数美容和减肥类 ，永不过时
。 □老人：老人可以闲着无事拿着一张报纸仔细的看一天。因此广告信息量一定要大，要涉及到产品的研制发展、病因及恶化后果 、医疗理论等等 。 □中年人：相对比较理性的人群
，设计风格要科普，简练。 □儿童：购买人群还是家长 ，利用家长关心度和盲目性
。用“恐吓+产品功效 ”就可以达到很好的效果。三
、沙场点兵法则 医药保健品广告目的很明确：促销
，卖货，运用多种元素表达产品信息 ，引诱消费者
，成为卖货的广告 。 报纸广告中需要具备的九项重要元素有：主标题、适应症 、功效和症状描述、专家建议
、所获荣誉、促销信息 、包装盒
、咨询送货热线、销售点等
。 四 、醒目提神法则 如果投放的广告不能引起读者的注意，这就说明一切为零。所以 ，醒目提神法则是十分重要的 。第一时间抓住读者眼球可以从两个方面： 第一
，巨大的广告标题，最好是傻大粗黑 ，主标题通常会占据10－20%的广告版面
，使读者无法忽视这样的标题，强行进入读者视线；另外文案也一定要跟消费者有关联 ，能够刺激他们的痛处
。 第二，大幅面的广告一定要有一张刺激性的大图。不能刺激人的图容易被人视而不见 。要真实
，给读者现场捕摄的感觉，可以加强对此广告的信任度
。 五
、七软三硬法则 广告采用软性宣传+硬性广告 ，比较适合8开整版广告。软文是解决产品的机理、功效 、医学理论等问题
，风格要严谨，使读者不会认为是在看广告 ，可以消除消费者对广告的排斥心理
，这部分占版面的70%左右，硬性广告直述产品特点
、及促销信息等 ，占版面的30%左右 。这种软硬结合表现形式
，对于市场启动和拉大销量时见效最快
。 六、乔装打扮法则 通俗点说，就是不像广告的广告。综上提到过消费者是很排斥广告的 ，那就给广告来个易容术
，使其外观看起来是新闻或是报告文学，内容主要是文字和新闻性 。读者刚开始可能以为是娱乐报道或科普知识报道 ，不知不觉中阅读，并被说服。进而达到诱导消费者看广告的目的
。这里值得一说的是
，为了“浑水摸鱼”，排版一定要按照所定媒体的风格 ，做到浑然一体。采用这种风格需铺货渠道良好
，又准备大范围投入广告的产品 。 七 、火爆诱导法则 火爆诱导法则就是通过广告宣传手段为产品造势
。这类广告手段是在市场启动后开始使用。通过前期的广告投放，消费者对产品具有一定的认知度后 ，利用消费者的市场跟从性
，制造一种热卖的场面，从而促成真正的火爆销售场面的出现 。此手法是提升销量的秘密武器
。 主要有外地火爆与活动火爆两种。外地火爆制造出某知名地区热卖
、抢购某产品的消息 ，带动当地人跟着潮流接受新事物 。这种手法常在新品上市时使用
。活动火爆常在某促销活动、公关活动之后紧跟着发布某某产品火爆我市 、活动现场人数之多、断货多次等等消息
，或连续刊登系列的跟踪报道《XX产品引爆狂潮》
、《XX产品火爆内幕揭露》等等。 八、口服心服法则 当我们把产品信息都传达给消费者了，并不等于能够取得他们的信任 ，也就是不能达到形成购买的目的 。保健品广告中
，曾经消费者证言作为促销手段红火过一段时间，但由于不少假造案例 ，现在消费者也会揣摩真假了
。 自卖自夸既然已经吃不通，那就用客观公正的语气
，用实事说话 、用数据说话。必要的时候可以引进知名书籍及科学的调查数据来说明，另外把产品拿去参加什么知名的评审 ，得些什么知名的荣誉等等 。另外
，假如有实力，可以请一位大牌明星 ，明星效应在中国还是比较管用的。